Aporrea Por fin los medios públicos nacionales han comenzado a hacerse eco de la terrible y triste situación que confrontan cientos, si no miles, de mujeres venezolanas que incautamente, como exponemos en nuestra obra Mujeres en tiempo de Cambio, creen en la publicidad capitalista que dice que para que una mujer tenga éxito en la vida su cuerpo debe ajustarse a un determinado modelo estético.
En los últimos 20 años han proliferado en el país, hasta límites inimaginables, gimnasios, spa, salones de belleza, cosméticos adelgazantes, cremas y locines contra el envejecimiento, contra la celulitis, inyecciones para lograr modificaciones celulares, etc, etc. Asimismo, no hay revista para mujeres que se precie que no ofrezca en cada número uno o varios artículos dedicados a aconsejar "cómo debe vestirse una mujer de éxito", "cómo atrapar a tu hombre", cúal imagen garantiza a la mujer el éxito en su trabajo", "cómo seducir a tu jefe", etc. etc. Todos esos establecimientos y enfoques dan cuenta del increiblemente rentable y lucrativo negocio que supone estimular la vanidad femenina a través de la manipulación de su sexualidad.
Dentro de esta avalancha de establecimientos destacan, de manera preponderante, las clínicas de cirugía estética, en donde cualquier mujer que tenga los recursos suficientes para pagar esos servicios puede modificarse la mandíbula y los dientes, operarse la nariz, las orejas, la cintura, los senos, los glúteos y cualquier otra parte del cuerpo con la cual nació.
¿Por qué mujeres inteligentes, bellas, jóvenes y exitosas como algunas recientemente fallecidas se autodestruyen con la cirugía estética?
Ellas, como sucede con miles, se hacen eco "de los ¡!!consejos médicos!!! sobre los tratamientos de belleza" y del discurso seductor y vistoso de la publicidad. Esta última transmite valores y actitudes culturales y por lo tanto influye decisivamente en la educación ética y estética de la ciudadanía, más aun cuando se trata de una ciudadanía como la venezolana que sufre y padece cotidianamente de una cultura creada gracias a la emisión de telenovelas. La publicidad exhibe en diversos espacios un oasis de perfección absoluta, totalmente ajeno a los conflictos que existen en la vida, a la injusticia, a las luchas sociales, al dolor y a la muerte. De esa manera, los anuncios publicitarios convierten la vida en un espectáculo ilusorio que es capaz de entretener, crear y reforzar estereotipos, prejuicios, formas determinadas de comportamientos, y, sobre todo, dan la pauta a los individuos de la idea que deben tener de sí mismos. Esto se debe a que la publicidad es, sin duda, un aparato ideológico.
Hay publicidades para mujeres y hay publicidades con mujeres, en las que ellas ceden su cuerpo para la connotación de los productos. Esto se traduce en un atentado latente a la salud y al respeto del género femenino, toda vez que las mujeres somos el punto central del sexismo publicitario. De una forma sutil, subliminal y hasta agradable en algunas ocasiones, muchas mujeres son inducidas a adoptar una imagen específica ya que es precisamente la publicidad la que les otorga un determinado valor y a lo que hacen las mujeres que corresponde al cumplimiento de cánones impuestos: de belleza, de juventud, de maternidad, de amor, de esposa, de dedicación familiar, todos ellos concepciones convencionales de la feminidad,
Esos cánones se expresan en imágenes-símbolos al alcance de todas que buscan y lo han logrado inmediatas respuestas emocionales sobre las maneras femeninas de concebir y de ver al mundo, muchas de las cuales presentan, por diversas razones, importantes carencias precisamente emocionales.
La alienación simbólica que viven las mujeres en el capitalismo ha convertido a muchas en objetos simbólicos, lo que ha condicionado sus propias percepciones sobre sus cuerpos; ello crea la aceptación social de imágenes utilizadas como arquetipos de lo debe ser una mujer y de esa manera constituyen representaciones de su sexualidad, la cual es cosificada haciéndola equivalente a una mercancía a ser consumida. Las imágenes privilegian cuerpos femeninos juveniles que entran en el mercado de la oferta y la demanda, devienen objetos del deseo, son codiciadas. Es por lo anterior que las imágenes destacan la postura y las proporciones del cuerpo, para hacer de las jóvenes mostradas, figuras incitantes, eróticas y seductoras. En realidad, se representa a la feminidad, dentro de ella a la sexualidad y ésta es reducida solamente a la capacidad de seducción.
La feminidad es representada a través de un estereotipo caracterizado por la blancura de la piel, la delgadez, la juventud, la altura, los senos prominentes y lo longilíneo de piernas y brazos, a despecho de las diferencias étnicas que puedan existir entre ellas en la realidad, donde esas características corporales no existen o son poco frecuentes, provocando una adecuación en la subjetividad femenina -sobre todo dentro de la mayoría de las jóvenes-- entre esas imágenes y la idea de libertad y de requisito para el éxito social así como medio ideal para acceder al poder masculino. Al regirse por el patrón estético impuesto por el mercado muchas jóvenes han abrazado sin cautela la homogeneización estética, incluso si para lograrla ponen en riesgo sus propias vidas. La mayoría de ellas no visualizan cómo la publicidad despliega ideas sobre la feminidad y lo femenino persiguiendo siempre su conversión en consumidoras de cosméticos, de cirugía estética, de modas en el vestir, de dietas, de gimnasios, etc.
La identidad personal se realiza entonces para muchas jóvenes, a través de la asimilación de esa representación publicitaria con su propia sexualidad y el modelo estético que la encarna y la sensación de poder ello les confiere.
La mercantilización del cuerpo femenino se manifiesta meridianamente en la publicidad en los medios de comunicación masiva, en vallas publicitarias, en las exhibiciones de los museos y galerías de arte, en murales callejeros, en los libros de autoayuda, en las letras de canciones, en los ritmos y los bailes que los acompañan. La aceptación de esos modelos por parte de una importante cantidad de mujeres -sobre todo las más jóvenes-las hace sentirse gratificadas y satisfechas al halagar a los hombres con su sexualidad, la cual deviene un objeto de consumo público, un objeto que entra en un ritual diario de gozo, entretenimiento y a veces de deferencia masculina.
Sin embargo, no todas las mujeres somos sujetas pasivas ante la publicidad. Ésta invoca modelos que podemos rechazar. Las condiciones sociales en las cuales vivimos condicionan nuestra aceptación o rechazo; no obstante, la permanente "contaminación" que sufrimos con esas imágenes-símbolos, con los significados que transmiten, con los propósitos a los que obedecen las representaciones de nosotras mismas y de nuestra sexualidad pueden yuxtaponerse a esas condiciones. Combatir esa contaminación con una acción subjetivamente pensada es una tarea por demás esencial para trascender la alienación que produce la publicidad dentro del sistema capitalista. Ese combate es todavía más imperioso para aquellas mujeres que somos o nos decimos revolucionarias.
iraida.vargas@gmail.com
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